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2011年1月26日 星期三

關於台灣的品牌授權

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跟朋友最近聊到品牌授權的話題

於是就研究了一下,並生出這篇文章,順便自己做整理

本文章會針對以下幾個 topic 做說明

 

一、何為品牌授權 ?

二、品牌授權的好處為何 ?

三、品牌授權要注意的事情有哪些 ?

四、品牌授權的流程為何 ?

五、台灣在做品牌授權的公司有哪些 ?

六、品牌授權之種類

七、品牌授權之風險

 

一、何為品牌授權 ?

 

先從圖片來說故事,比較好理解

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以米妮為例子,可能有某些玩具公司會付授權費給迪士尼公司,則他們可以取得合法的生產資格,所以共有「品牌授權商」及「被授權商」,但是有時候會有代理商的介入,因此我們先來看品牌授權的三個主要角色:

 

以下文字引述自 百度百科

品牌授權商 :擁有授權品牌版權的公司,如 迪士尼 公司。

品牌代理商:品牌授權商指定的,全權代理某一地區授權業務的公司,如英屬維京群島商英佩德實業有限公司是 華納兄弟公司 消費品部門在台灣地區的授權 代理商

被授權商 :獲得品牌授權商授權使用其品牌在合同約定範圍內的公司。 如立鼎國際企業有限公司,獲得迪士尼公司的授權生產銷售 小熊維尼 品牌的玩具、糖果產品。

 

至於專業一點的定義,則引述自 IBA 國際知名品牌策略聯盟 的定義,何為品牌授權呢 ?

品牌授權即是品牌擁有者或管理者(即授權者)將其合法擁有的商標或著作在一定的規範下授權予製造商或零售商(即被授權者)使用以與其製造之商品結合。可被用來授權之商標或著作有:名稱、商標、圖像、簽名、人物肖像、標語或言論等。品牌授權者與被授權者在合約上需清楚明定授權商品之用途、可銷售之區域及年限等。被授權者需支付一定之金額(即授權金)予品牌擁有者或管理者以合法應用授權之商標或著作。

 

 

二、品牌授權的好處為何 ?

 

引述自 IBA 國際知名品牌策略聯盟 所提到之品牌授權好處如下

對於一個製造商或零售商而言,爭取品牌授權是由製造或零售業跨足品牌經營的捷徑之一。對於被授權廠而言,成功經營一個授權品牌所帶來的好處如下:

提高產品附加價值:提高產品售價 + 提昇設計能力
擴大行銷通路:進入新通路 + 與品牌家族通路合作
獲得經營品牌經驗藉以發展自有品牌:學習管理及行銷經驗

 

百度百科 也提及了製造商利用品牌授權可以得到的好處如下

在傳統行業特別是製造業中,產品從 研發生產分銷 ,再到 消費者 手中, 製造商 全憑一己之力。 製造商從市場調查、研發、設計到製造出成品,生產出來的產品種類是相對有限的,一家廠商的個別品牌再怎麼擴充也無法跨越南轅北轍的商品類別。

而品牌授權業,可以動輒推出某一品牌的全系列授權商品, 服飾文具玩具禮品 、家用品、電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等,可以說種類多到要什麼有什麼。 通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透,易於造成的消費者族群效應。 授權業經常集體舉辦商品發表會或造勢活動,在賣場集體陳列系列商品。這是傳統行業的品牌無法比擬的。

 

 

 

三、品牌授權要注意的事情有哪些 ?

 

至於授權的時候,可能需要注意以下事項,引述自 IBA 國際知名品牌策略聯盟 

授權合約是為保障授權商及被授權商之權利義務之重要依據。一般而言,授權合約是由授權商提供並經過被授權商之修正及同意後完成。對於被授權廠商而言,基本之授權合約需包含下列內容:

被授權商之公司基本資料

品牌授權商將授權之品牌:如圖像、商標、標語等

預計銷售授權商品之通路

將製成授權商品之品項

為增加授權商品知名度及預計使用之宣傳媒介:如廣告、商品包裝、促銷活動等

授權商品之銷售金額 (包含批發價及零售價)

授權商品可銷售之區域

合約之有效日期

權利金計算方法及支付方法

授權商品之開始銷售日期

 

 

四、品牌授權的流程為何 ?

 

此部份引自頑石創意的授權流程圖,來解釋一般的品牌授權之流程

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參與的角色大概會有 品牌授權者 ,以及 授權商(被授權者),品牌授權者先擬訂授權需求後,授權商們就會與授權者雙方討論合約內容,確認之後簽署合約,之後授權者將會提供商品設計顧問的服務,並授予授權商得到商標之使用權。

 

 

五、台灣在做品牌授權的公司有哪些 ?

 

其實應該有很多,我針對自己有看到覺得比較有名的來說

雄獅鉛筆廠股份有限公司:奶油獅 系列

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統一超商股份有限公司

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乖乖股份有限公司

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「頑石創意」:一個執著於文化藝術推廣的創意團隊

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六、品牌授權之種類

 

百度百科 在文章裡已經明確的指出品牌授權之相關種類 (摘錄片段)

 

企業品牌授權
1.食品飲料品牌:如 可口可樂 CocaCola、 麥當勞 Mckids、 百事可樂 Pepsi

2. 服飾品牌/服裝設計師品牌:如、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達等。

3.汽車品牌:如 JeepBenzJaguarChrysler 等。

4. 雜誌書刊品牌:如Playboy、Elle等。

5. 地標/建築品牌:如加州大學洛杉磯分校UCLA、倫敦地下鐵Underground等。

卡通造型授權
1. 電影/電視/卡通動畫娛樂類:迪士尼公主系列、飛天小女警、哈利波特等

2. 網絡動畫類:流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等

3. Post Pet:如 Sony 的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。

4. 造型圖案類:如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty等

影片娛樂授權

1. 電影:海底總動員、星際寶貝、小熊維尼、哈利波特、史瑞克等

2. 電視電動遊戲:如太空戰士、不可能的任務2、日本SEGA櫻花大戰、音速小子等

3.家用錄像帶:如白雪公主 、口袋怪獸等

4.影藝偶像:如奧黛麗赫本、 披頭士貓王 等。

 
運動品牌授權
NBANASCARNIKEMichael Jordan
 
休閒品牌授權
如Arnold Palmer、Nautica等。
 
藝術授權
1.藝術畫作: Keith Haring劉其偉 、故宮名畫、兩岸藝術名家畫作、 畢加索 Picasso

2.圖書/漫畫: 彼得兔原子小金剛、嚕嚕米、 加菲貓格林童話

3. 卡片/紙品/印刷品:Hallmark 等

 

 

七、品牌授權之風險

品牌授權也有可能遇到一些風險,像是沒有掌握好產品品質,則會傷害到品牌之形象,或是將商品放到較廉價的商店,也有可能降低其品牌價值。通常會在授權的時候就訂好相關的品質規定,之後如果廠商違反了其條款,製做出有違品質的事情時,就可以終止合作關係。

 

 

 

參考資料

商流世界

IBA 國際知名品牌策略聯盟 

NGift:做迪士尼品牌授權商門檻高甜頭大

頑石創意授權業務

台灣奶油獅 征戰品牌授權市場

“品牌授權”的經營模式與方法

百度百科

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